Millionen Menschen in Deutschland erstellen regelmäßig Inhalte auf Instagram, TikTok oder YouTube. Aus einem kreativen Hobby kann schnell ein Gewerbe mit allerhand rechtlichen Pflichten werden. Wer Produkte zeigt, Musik einbindet oder andere filmt, berührt gleich mehrere Rechtsgebiete – meist ohne es zu wissen. Und Fehler können hier teuer werden.
Kennzeichnungspflicht: Werbung muss als Werbung erkennbar sein
Eines der streitträchtigsten Themen im Influencer-Marketing ist die Kennzeichnung von Werbung. Nach deutschem Wettbewerbsrecht liegt eine unzulässige Irreführung vor, wenn der kommerzielle Zweck eines Beitrags nicht eindeutig erkennbar ist.
Die höchstrichterliche Rechtsprechung hat klargestellt, dass Beiträge, für die keine Gegenleistung geflossen ist, nicht zwingend als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Sobald jedoch Gegenleistungen im Spiel sind – etwa ein Preis, ein Rabatt oder eine kostenfreie Produktüberlassung durch ein Unternehmen – gilt die Kennzeichnungspflicht in jedem Fall. Wer sie nicht einhält, muss mit Abmahnungen rechnen, die schnell mehrere Tausend Euro kosten können.
Wer rechtlich auf der sicheren Seite sein will, sollte bei bezahlten Kooperationen gut sichtbar mit „Anzeige“ oder „Werbung“ kennzeichnen. Auch plattformeigene Kennzeichnungstools wie der Branded-Content-Tag von Instagram ersetzen diesen Hinweis nicht vollständig.
Ein Anwalt für Medienrecht kann schon im Vorfeld prüfen, wie Verträge mit Marken rechtssicher formuliert werden sollten und wie die Kennzeichnung im Einzelfall aussehen muss.
Urheberrecht: Fremdes gehört nicht zum Freihof
Musik, Fotos, Filmausschnitte, Grafiken: Vieles, was in Social-Media-Inhalten verwendet wird, ist urheberrechtlich geschützt. Das deutsche Urheberrecht schützt Werke der Literatur, Wissenschaft und Kunst ab dem Zeitpunkt ihrer Schöpfung – ganz ohne Registrierung. Das gilt auch für kurze Musikschnipsel im Reels-Format oder Hintergrundmusik in einem Live-Stream.
Plattformen wie YouTube betreiben eigene Content-ID-Systeme, die urheberrechtlich geschütztes Material automatisch erkennen und Videos sperren oder monetarisieren können. Betroffen sind nicht nur kommerzielle Creator, sondern auch Accounts mit nur wenigen tausend Followern.
Wer eigene Inhalte erstellt, die auf fremden Fotos, Samples oder Texten beruhen, sollte die Lizenzbedingungen genau lesen. Creative-Commons-Lizenzen etwa erlauben eine Nutzung nur unter bestimmten Voraussetzungen, beispielsweise mit Namensnennung oder ausschließlich für nichtkommerzielle Zwecke. Bei Verstößen drohen Schadensersatzforderungen, die sich an den üblichen Lizenzgebühren orientieren.
Persönlichkeitsrechte und Datenschutz beim Filmen anderer Personen
Wer in seinen Inhalten andere Menschen abbildet, braucht grundsätzlich deren Einwilligung. Das Recht am eigenen Bild ist in Deutschland gesetzlich geschützt. Ausnahmen gelten nur eingeschränkt, etwa für Personen der Zeitgeschichte oder für Bilder, auf denen die abgebildete Person lediglich Beiwerk ist und nicht im Mittelpunkt steht. Im Zweifel gilt: ohne Einwilligung kein Posting.
Hinzu kommen im Online-Bereich die Datenschutzpflichten aus der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Wer etwa über die eigene Website oder einen Newsletter personenbezogene Daten seiner Follower verarbeitet, benötigt eine rechtskonforme Datenschutzerklärung. Für Accounts mit gewerblichem Charakter braucht jede Datenverarbeitung eine tragfähige Rechtsgrundlage. Fehler können zu Bußgeldern der zuständigen Datenschutzbehörden führen.
Insbesondere bei Reise-Content, bei dem zufällig Passanten oder auch Kinder erkennbar gezeigt werden, entstehen schnell Rechtsprobleme. Professionelle Creator arbeiten deshalb mit Blanko-Einwilligungsformularen oder klären die Verwendbarkeit vorab.
Was können Creator konkret tun?
Der rechtliche Rahmen rund um Social Media ändert sich laufend. Plattformregeln werden angepasst, neue Gerichtsurteile schärfen bestehende Pflichten, und europäische Regelwerke wie der Digital Services Act bringen zusätzliche Transparenzpflichten für große Plattformen mit sich. Creator, die professionell arbeiten, kommen nicht darum herum, sich regelmäßig zu informieren.
Praktisch hilft ein strukturierter Ansatz: Verträge mit Marken vor der Unterzeichnung prüfen lassen, Nutzungsrechte für verwendete Inhalte dokumentieren, Einwilligungen von abgebildeten Personen schriftlich sichern. Wer diese Grundlagen kennt, schützt seine Reichweite langfristig.
