Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) rechnet angesichts der Entwicklungen bei Künstlicher Intelligenz mit spürbaren Veränderungen für die Werbebranche. OWM-Vorsitzende Maike Abel und Vizevorsitzende Kristina Bulle verweisen auf ein verändertes Suchverhalten und erste Einsatzfelder von KI, betonen jedoch offene Fragen für die Markenbildung.
OWM-Spitze erwartet Verschiebungen durch KI
OWM-Vorsitzende Maike Abel sagte dem „Münchner Merkur“: „Wir müssen uns auf jeden Fall jetzt schon überlegen, wie wir neue Wege finden, von der KI gefunden zu werden, wenn Menschen nicht mehr über Google suchen, sondern über KI-Systeme wie Perplexity oder Pilot“. Abel ist auch Digital und Corporate Marketing Director der Nestlé AG in Deutschland. Sie hält es für möglich, dass der KI-Anbieter OpenAI bei seinem Flaggschiff ChatGPT eine werbegetriebene Version veröffentlicht; sie glaube, dass es bis zu diesem Punkt „nicht lange dauern wird“. Dann werde OpenAI „sicherlich unter anderem bei den Mitgliedsunternehmen der OWM anklopfen“, sagte Abel.
Verändertes Suchverhalten und offene Fragen
„Das Suchverhalten wird sich verändern“, prognostizierte auch OWM-Vizevorsitzende Kristina Bulle. Die Vizepräsidentin „Brand Building“ des Konzerns CMO Procter und Gamble DACH räumte zugleich ein: „Wie sich die KI komplett auf die kurzfristige und langfristige Markenbildung auswirkt, können wir alle noch nicht wirklich abschätzen.“
Einsatz von KI in der Kreation
Die OWM-Spitzenfrauen berichten von großen Unterschieden beim Einsatz von KI in der Werbung in Deutschland. Vorerst werde diese aber vor allem von Kreativen „gefüttert“, sagte Maike Abel. „Wir nutzen KI, um digitale Zwillinge zu erstellen: etwa eine Kaffeemaschine vor blauem, gelbem oder grünem Hintergrund“, erklärte sie. Menschen, Stimmen oder Tiere bilde man mit KI allerdings nicht ab. „Denn man kann immer noch nicht sicher sein, dass es nicht zufällig eine Person gibt, die genauso aussieht oder sich anhört.“
OWM vertritt 110 werbungtreibende Unternehmen in Deutschland. Die Organisation repräsentiert nach eigenen Angaben Werbeinvestitionen in Höhe von zehn Milliarden Euro und will sich auch für „verantwortungsvolles Marketing“ einsetzen.
