„Sensationell“. Alexander Illenseer, Chef des Osnabrücker Stadtmarketings (Marketing Osnabrück GmbH), spart nicht mit Superlativen, wenn es um die Bewertung des in diesem Frühjahr gestarteten Prozess geht, mit dem Osnabrück zu einer langfristigen Markenstrategie gelangen will.
Die ersten Ergebnisse liegen nun vor, allerdings steht der Markenprozess damit immer noch am Anfang – nun werden weitere Schritte folgen, um das Bild der Hase- und Friedensstadt über die Stadtgrenze hinaus zu schärfen.
„Sensationell“ ist vor allem auch die positive Reaktion der Osnabrückerinnen und Osnabrücker auf die Onlinebefragung, deren Ergebnisse den Sommer über aufbereitet wurden.
In den vergangenen Tagen hatte Illenseer bereits ein straffes Programm zu erledigen. Die Verwaltungsspitze, Vertreter der Parteien und Fraktionen und vor allem auch die lokalen Wirtschaftsverbände sind inzwischen über die ersten Ergebnisse informiert.
Es ging nicht um Schwächen, sondern um die Stärken der Stadt Osnabrück
Im Gespräch mit unserer Redaktion betonte der Osnabrücker Marketingchef, dass es nicht darum ging herauszufinden wo noch Handlungsbedarf ist.
„Aber der Neumarkt“ hätte er mehr als einmal als Feedback auf die Onlinebefragung gehört, bei der es tatsächlich darum ging die Stärken der Stadt herauszuarbeiten. Dass dabei neben Zoo und der Maiwoche auch die Altstadt oder der Begriff „Friedensstadt“ gut abschneiden würden, war erwartbar. Dass das nun vorliegende Ergebnis aber so deutlich sein würde, kam überraschend.
Mehr als 6.500 Fragebögen stehen repräsentativ für Osnabrück
Mitgemacht haben 6.562 Bürgerinnen und Bürger der Stadt Osnabrück und der umliegenden Region; davon gaben 4.980 an direkt aus dem Stadtgebiet zu kommen. Diese außerordentlich hohe Beteiligung beeindruckt auch Vertreter der Hamburger Markenexperten, die bundesweit bereits vergleichbare Studien durchgeführt haben. Eine gleichmäßige Verteilung zwischen Männern und Frauen sowie eine starke Repräsentation in allen Altersgruppen wurde erreicht.
„Ein repräsentatives Ergebnis ist bereits ab 1000 Interviews erreicht, daher ist die hohe Beteiligung in Osnabrück als außergewöhnlich hoch einzustufen“, verdeutlicht Peter Pirck, Geschäftsführer der Brandmeyer Markenberatung.
Stärken Osnabrücks als Grundlage für Markentreiber
Die Ergebnisse der Befragung verdeutlichen konkrete Stärken, die Osnabrück zu einer attraktiven Stadt machen und das Gemeinschaftsgefühl in der Bevölkerung stärken. Diese Stärken bilden die Grundlage für die Markentreiber, die Osnabrück künftig im Rampenlicht präsentieren wird.
„Die zielgerichtete Vermarktung Osnabrücks erleichtert es, Osnabrück im Wettbewerb der Städte erfolgreich zu positionieren“, freut sich Oberbürgermeisterin Katharina Pötter in einer ersten Reaktion. „Wer nach der passenden Universität oder Hochschule sucht, sich als junge Fachkraft nach einem attraktiven Job umsieht oder als Investor einen neuen Standort aufbauen möchte, muss sofort ein positives Bild von Osnabrück im Kopf haben und sich von unserer Stadt angezogen fühlen.“
Was macht Osnabrück denn so besonders?
„Lage, Lage, Lage“ ist das Mantra der Immobilienwirtschaft. Eines der Ergebnisse der Onlinebefragung ist, dass die Osnabrückerinnen und Osnabrücker genau das, die Lage der Stadt an den Hauptachsen zwischen den Amsterdam und Berlin und dem Ruhrgebiet und der Küste als besonders wichtig einschätzen.
Und auch der inzwischen erreichte Status als eine der in der deutschen Gründerszene bedeutendsten Startup-Städte mit einem umfangreichen Angebot an „Acceleratoren“ (z.B. Seedhouse oder SmartCityHouse) spiegelt sich in den vorliegenden Untersuchungsergebnissen wieder. Hier vor allem bei einer parallel durchgeführten Befragung von Fachkräften, die als Besonderheit der Stadt auch die vielen inhabergeführten Familienunternehmen besonders positiv bewerteten.
Neben der geographisch guten Lage und der optimalen Verkehrsanbindung in alle Himmelsrichtungen, nennen die Osnabrückerinnen und Osnabrücker auch die Hochschullandschaft als herausragend für die Stadt, sowie das „Freizeit- und Sportangebot“ und die Nähe zu den Niederlanden.
Und auch der Begriff „Friedensstadt“, der mit den Jubiläumsfeiern zum Friedensschluss von 1648 vor 25 Jahren auf die Ortseingangsschilder und in das Selbstverständnis der Stadt geriet, ist tief verfestigt und gehört ebenfalls zu rennüberdurchschnittlich bewerteten Themenfeldern.
Wohin mit Gästen? In die Altstadt oder den Zoo, aber nicht an die Hase
Befragt danach, welchen Ort sie auswärtigen Gästen zeigen würden, nannten rund zwei von drei der Befragten (64%) die Osnabrücker Altstadt. Deutlich schwächer ist das Ergebnis für das historische Rathaus, das mit 34% aber immer noch den zweiten Platz der Sehenswürdigkeiten aus Sicht der Stadtbewohner einnimmt. Schlusslichter sind die Marienkirche – obwohl direkt neben dem Rathaus gelegen – und die Hase mit jeweils nur 5%.
Danach befragt, „was würden Sie Ihren ortsfremden Bekannten zeigen oder mit ihnen unternehmen, um sie davon zu überzeugen, dass Osnabrück eine attraktive, lebenswerte Stadt ist“, rangiert der Zoo Osnabrück an erster Stelle, ein Fußballspiel des VfL rangiert mit nur 18% der Nennungen lediglich auf dem vierten Platz.
Bei den Events, die Osnabrückerinnen und Osnabrücker schätzen, ist das Ergebnis ebenfalls überdeutlich. Die Maiwoche ist mit 57% ganz weit vorne, der Weihnachtsmarkt liegt mit (nur noch) 13% auf dem zweiten Platz, während kleinere Events wie das Morgenland Festival, das European Media Art Festival oder das Unabhängige Filmfest mit jeweils nur 1% der Nennungen ihre Nische ausfüllen, aber aus Sicht der Befragten keine große Relevanz für die Marke Osnabrück haben.
Wie geht es nun weiter mit der „Marke“ Osnabrück?
Im September folgen Maßnahmenworkshops mit verschiedenen Akteurinnen und Akteuren aus Bürgerschaft und Stadtgesellschaft. Gemeinsam werden Maßnahmen und Handlungsfelder entwickelt, die sich auf die sechs Markentreiber konzentrieren und die Gesamterzählung der Stadt Osnabrück gewährleisten.
„Wir wollen uns durch zielgerichtete Maßnahmen auf die Stärken von Osnabrück konzentrieren – das metaphorische Brennglas-Prinzip“, macht Alexander Illenseer deutlich. „Die Stadt kann somit national erlebbar gemacht werden“, so Illenseer weiter. Ziel ist es, die Bürgerinnen und Bürger zu Markenbotschaftern ihrer eigenen Stadt zu machen und die Unternehmen zu Osnabrück-Partner. Die ersten Maßnahmen werden für das Jahr 2024 erwartet.
